Na época, Dória comandava a agência Standart Propaganda, e foi contratado pela loja Exposição Clipper (hoje extinta) para aquecer as vendas no mês de junho, até então muito fracas. A iniciativa dos lojistas foi adotada em razão do êxito crescente do Dia das Mães. Esta última data tinha sido transplantada para o Brasil em 1918 pela Associação Cristã de Moços (ACM), mas só começou a ganhar importância comercial nos anos 40.
O imperativo mercantil provocou então o deslocamento da comemoração norte-americana (o Dia de São Valentim, em 14 de fevereiro) para 12 de junho, véspera do dia de Santo Antônio, exatamente para associar o “Dia dos Namorados” à festa do santo casamenteiro. A campanha da Standart, que adotou os slogans “Não é só com beijos que se prova o amor!” e “Não se esqueçam: amor com amor se paga”, foi julgada a melhor do ano pela Associação Paulista de Propaganda.
A data ainda demorou um pouco para se firmar. Em 1949, a Sears, a Marcel Modas e a Casa Aloe aderiram à campanha, mas houve um refluxo nos anúncios em 1950. A partir de 1951, contudo, a propaganda voltou a crescer de forma consistente. A consolidação da data estimulou a criação do Dia dos Pais em 1953, pelo publicitário Sylvio Bhering.
Involuntariamente, a Igreja Católica contribuiu muito para a institucionalização dessa “tradição”. Até a década de 1920, os dias santos de junho eram comemorados apenas com missas, novenas e procissões. Isso mudou na década de 1940, como explica Luciana Chianca em seu artigo Expressões contemporâneas de festas e santos católicos (2007).
Na época, a Igreja Católica percebeu que a sua influência intelectual sobre a população estava diminuindo muito: “Na imprensa, os artigos sobre a vida dos santos e sobre o sentido religioso das celebrações populares caíram em freqüência e chegaram a desaparecer”. Para tentar conter esse declínio, os bispos começaram a estimular a realização de festas (quermesses) nos pátios das igrejas após as celebrações litúrgicas.
A iniciativa alcançou um êxito enorme. As festas juninas popularizaram os santos de junho e, sobretudo, consolidaram o prestígio de Santo Antônio como “casamenteiro”. E, uma vez fixada a correlação namoro (dia 12) e casamento (dia 13), ele se transformou em um “grande promotor do comércio”, como observa Luciana: os casais que antes só faziam promessas de casamento e juras de amor no Dia de Santo Antônio, passaram também a trocar “presentes e outros bens materiais” no Dia dos Namorados. A data se tornou a terceira mais lucrativa para o comércio no País, depois do Natal e do Dia das Mães. Movimenta sobretudo os setores de calçados, vestuário e perfumaria.
Mas nem sempre ela rende o resultado esperado. Segundo a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo, neste Dia dos Namorados os lojistas paulistanos preveem faturar 9,7% menos do que no ano passado, em razão da crise econômica. De acordo com uma sondagem realizada pela Fecomércio junto a 1.122 consumidores, 82,3% dos paulistanos disseram que preferem pagar suas dívidas a presentear os companheiros no Dia dos Namorados.
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