O século 20 foi o da criação das marcas, e o século 21 é o da gestão das marcas, quando os publicitários precisam aprender a utilizar as novas ferramentas de mídia para dar novo significado para a relação entre marcas e pessoas. “Estamos vivendo uma era de transição”, avalia Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e sócio e CEO da agência Lew’Lara\TBWA. “A propaganda passou de poucas ferramentas de mídia para inúmeras possibilidades de comunicação. E a soma de todos esses pontos de contato é que vai criar o valor futuro da marca”, diz.
Lara afirma que o grande desafio da inovação para os publicitários é fazer a convergência no mundo digital. A publicidade, segundo ele, precisa ter boas ideias e aplicar essas boas ideias em todas as plataformas de mídia, sem que haja distorções. “Hoje, nós não conversamos só com os consumidores. Nós conversamos principalmente com o público interno. A missão, os valores de uma organização, os atributos de seus produtos e serviços têm de começar a ser disseminados dentro de casa, a partir de seus funcionários, de seus colaboradores, continuando com seus parceiros, seus distribuidores, chegando a seus consumidores”, acrescenta.
Numa sociedade cada vez mais aberta e transparente, a marca é um ativo fundamental na vida das empresas. “Nossa missão, como publicitários, é construir e posicionar essas marcas. Fazer com que elas tenham uma predisposição de compra, uma preferência por parte dos consumidores. Mas construir esse posicionamento ficou muito mais difícil, porque saber utilizar todas essas ferramentas de forma integrada, de forma convergente, ainda é um desafio”, afirma.
Luiz Lara lembra que, hoje, todas as empresas têm a sua reputação permanentemente vigiada nas redes sociais. “Os brasileiros adoram as redes sociais. O Brasil é quarto no Facebook. É quarto no Twitter. É primeiro no Orkut. Nós temos um novo jeito de relacionar, estudar, conversar e até comprar”, diz. Essa interatividade permite aos consumidores conversar com as marcas que mais gostam. E isso modifica completamente a relação entre marcas e consumidores. O Brasil, informa Lara, tem 79,5 milhões de internautas. São 14 milhões de computadores vendidos em 2010. E, para quem tem internet em casa, 88% já utilizam banda larga.
A nova classe C brasileira, com 115 milhões de consumidores, não pode ser tratada com preconceito, avisa Lara. “Não podemos achar que essas pessoas têm aspirações e desejos de consumo só baseados no preço. As pesquisas demonstram que elas querem relação custo/benefício, acessibilidade, parcelamento. Mas querem também marcas de qualidade. Estão preocupadas com produtividade, querem conquistar definitivamente um novo patamar”, afirma.
Lara acrescenta que é fundamental investir em educação. “Se o Brasil hoje é o terceiro mercado mundial em computadores, isso se deve ao fato de que a população quer realmente se informatizar”, diz, assinalando que “57% dos nossos universitários são da classe C”. Sobre as deficiências de educação no País, Lara afirma que “72% da nossa população adulta tem problemas de alfabetização”.
É um desafio falar com essa nova classe média emergente, mas afirma sem hesitar que “o Brasil mudou. Hoje é um País inclusivo. E os publicitários precisam aprender a falar com esse mercado consumidor mais amplo”. Lara defende que “nós temos de acabar com essa história de elevador social e elevador de serviço na comunicação. Se, infelizmente, isso ainda existe no mercado imobiliário, o Brasil precisa trabalhar para acabar essa barbaridade que eu, pessoalmente, me envergonho. Na comunicação, temos que contribuir para que isso aconteça”.
O Brasil é um País onde todas as mídias crescem. Por isso, avalia Lara, “precisamos parar com essa mania de achar que a revista vai acabar, que o jornal vai acabar. Vamos parar com essa história de que uma mídia vai matar a outra”. A substituição dos meios, para Lara, é um mito.
“Uma mídia alimenta a outra”, diz. Mas alerta que é preciso aprender a fazer a convergência. “As agências estão usando todas as mídias de forma ideal? Não. Nós ainda engatinhamos na mídia digital, estamos dando os primeiros passos, aprendendo a usar essa potencialidade. Mas já existem soluções criativas muito interessantes e muito mais virá por aí”, afirma.
Ele ressalta a importância da propaganda na vida das pessoas. “Acontece que no momento em que você acorda, no momento em que você dorme, a rádio que você escuta, o jornal que você lê, a revista que você gosta, o tênis que você veste, o celular que você compra, são de marcas que você gosta, conhece e confia. E quem te conectou com essas marcas? A boa propaganda, que a partir de grandes ideias e de histórias bem contadas, com pertinência, soube inserir os atributos de uma marca na mente das pessoas e as conectou com a marca.”
Hoje, de acordo com Lara, “a mídia não te pertence, uma campanha não te pertence, uma marca não te pertence. Está permanentemente sendo criticada, vigiada pelas pessoas, pelos os consumidores ou não daquela marca. Mas a propaganda, quando bem realizada, faz a diferença. A comunicação precisa, em qualquer plataforma, de acreditar na força da ideia e na criatividade. É o que faremos nos próximos anos”.
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