O presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, contou, durante toda a sua campanha presidencial, com uma ajuda de peso. Foi com o uso sistemático da internet que ele conseguiu atrair uma legião de eleitores, principalmente os jovens. Assim como Franklin Roosevelt e John F. Kennedy, outros democratas que souberam revolucionar a comunicação com o eleitorado – com o uso do rádio e da televisão, respectivamente -, Obama soube usar como ninguém a mídia eletrônica. Durante toda a sua campanha, um bilhão de e-mails foram enviados e dois milhões de pessoas participaram do site MyBarackObama. Só contatos de endereços de e-mail foram mais de 13 milhões. E ele já deixou claro que esse canal de comunicação com os americanos está aberto definitivamente. No Brasil, a utilização dessa ferramenta de comunicação ainda está engatinhando, mas no que depender de Moriael Paiva, 33 anos, chegaremos lá. Diretor Executivo de Criação da Talk Interactive, uma empresa que trabalha com relacionamento digital, estratégias on-line e tecnologias 2.0, ele foi o coordenador da campanha pela internet de José Serra na disputa pela Presidência da República e de Gilberto Kassab à reeleição à prefeitura de São Paulo. À Brasileiros, ele fala, entre outras coisas, sobre o futuro da comunicação virtual nas próximas eleições.
Brasileiros – Como você se envolveu com política?
Moriael Paiva – Um dia surgiu uma vaga de office-boy no PSDB e o secretário-geral era o Sérgio Mota. Tinha 18 anos. Um ano depois fui para a campanha do Fernando Henrique. Eu era o faz-tudo e ficava muito perto do Sérgio Mota. Durante uma apresentação do falecido Geraldo Valter com Nizan Guanaes eu fiquei assistindo aqueles caras falando de estratégia política e pensei: ‘o que esses caras fazem?’. São marqueteiros. Eu gostava de publicidade e de coisas criativas. Olhei aquilo e pensei: ‘é isso’.
Brasileiros – Mas como você teve contato com tecnologia?
M.P. – Eu tinha habilidade com informática e quando aparecia alguma coisa eu fazia, metia a cabeça. Fui o primeiro a instalar a internet no computador do antigo ministro da Tecnologia. Dois anos depois, meu sogro, que na época que tinha uma agência de propaganda pequena, me convidou para trabalhar com ele. Então eu larguei tudo e mergulhei de cabeça na publicidade.
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Obama
Brasileiros – Como foi essa experiência?
M.P. – Percebi que aquilo que eu tinha aprendido com informática estava começando a ganhar valor no mercado. Da empresa do meu sogro, eu abri uma outra e passei a atender os clientes pelo site. Isso em 1997. Em 1999, fundei a empresa Interativa de Comunicação Digital. Em 2002 eu fui coordenar a campanha da internet do Serra, e a gente fez uma série de coisas que ninguém tinha feito antes.
Brasileiros – Qual o balanço da campanha do Serra nessa área de Internet?
M.P. – Foi muito bacana. Na época, a internet era campanha para a classe A, B. Eu falava com formador de opinião, jornalista. Nós tínhamos uma posição muito firme tipo, ‘internet é tempo real, tem que ser o último segundo, eu tenho que dar muita notícia, e vamos fazer um site só de notícias para virar pauta de jornal’. Duas semanas depois de entrar no ar, o site já era uma fonte de informação para os jornalistas.
Brasileiros – O Obama, por exemplo, pôde quantificar quantos votos ele teve graças a essa ferramenta. Naquela época era possível quantificar quantos votos o Serra teve?
M.P. – Não, mas uma coisa eu posso dizer, ela teve um papel importante na primeira missão da campanha do Serra, que foi tirar eleitor do Ciro. A gente fazia muitas ações de disparo de e-mail, a gente inventou um treco muito bacana, o Pelotão 45.
Brasileiros – O que é isso?
M.P. – Tudo que o site recebia a gente monitorava: críticas, sugestão, pedido de material, elogio… Era tudo catalogado automaticamente, o que dava dimensão para o comando de campanha. Muitas pessoas pediam para trabalhar na campanha e como a maioria morava longe, decidimos que elas podiam fazer algo on-line. Demos o nome da operação de Pelotão 45.
Brasileiros – Por que Pelotão 45?
M.P. – Porque era guerra. Criamos um cadastro: ‘venha para o Pelotão 45, venha para a guerra’. Em duas semanas juntamos umas 23, 25 mil pessoas cadastradas e a gente mandava missão o tempo inteiro para os caras.
Brasileiros – Que tipo de missão?
M.P. – Por exemplo: ‘atenção Pelotão! Na Folha (jornal Folha de S. Paulo) tem uma enquete dizendo que o Lula vai ganhar no primeiro turno! Não podemos deixar que isso aconteça!’. Ou para fazer pesquisa: ‘do que gosta o eleitor do Ciro? Do que ele não gosta? Não gosto porque ele bate de frente, não gosto porque ele é nervoso!’
Brasileiros – Vocês eram em quantos?
M.P. – Mais ou menos umas 20 pessoas. Era uma campanha difícil, porque você estava brigando com o Lula. Só que o site do Lula era marqueteiro. Site publicitário não tem credibilidade, o jornalístico tem.
Brasileiros – Como foi com o Gilberto Kassab?
M.P. – Quando o Obama começou a lançar a campanha dele, eu me cadastrei como voluntário. Recebia e-mail todo dia, aquela coisa toda, e eu achei bacana a abordagem, então eu quis fazer um movimento quando chegou na campanha do Kassab. Entramos com a missão de fazer uma campanha de internet realmente diferente, que usasse todo o seu potencial. Criamos mais de 20 produtos na internet. No final da campanha, recebíamos 700 e-mails por dia. Havia uma plataforma de relacionamento por e-mail e informação para o celular.
Brasileiros – O que era o “Semeie as suas idéias”?
M.P. – Um site onde a gente dizia: ‘vem cá e planta a sua idéia, e traga seus amigos para ver se a sua idéia é boa mesmo’. As melhores idéias nós encaminhamos para o pessoal do plano de governo, do Afif. Eles recebiam e usavam aquilo para compor o plano de metas.
Brasileiros – Que outras ações deram certo?
M.P. – A Rede K 25, de Kassab 25. Nós criamos uma rede dentro do site que ficou conhecido como o Orkut do Kassab. É óbvio que ali tinha gente da Marta, do Alckmin, mas a gente deixava muito claro: ‘você é da Marta? não tem problema!, mas não xinga, não calunia…’
Brasileiros – Qual vai ser o papel da internet na próxima eleição presidencial?
M.P. – Acho que 2010 vai ser realmente a campanha da internet. Segundo a Datafolha, estamos falando de 67 milhões de internautas, mais da metade dos eleitores, que são 121 milhões. Nós teremos uma parcela de internautas muito mais maduros, que consomem a internet como mídia principal. Sem internet vai ser difícil eleger alguém.
Brasileiros – O DEM entende essa tendência?
M.P. – O Democratas é um partido que pensa internet. Tanto o presidente Rodrigo Maia, como o vice-presidente de comunicação, Paulo Manholi. Talvez o político mais pró- internet que eu conheça seja o César Maia. Até por ser o espaço que talvez o partido melhor possa trafegar.
Brasileiros – E o perigo de a internet disseminar boatos ou ser usada para difamar, como quando Marta falou da vida particular de Kassab?
M.P. – Isso aconteceu, por exemplo, na campanha do Alckmin, quando circulou um e-mail falando que ele ia privatizar o Banco do Brasil. E para o Kassab fez um estrago forte e rápido. É aquela história, as pessoas conversam de qualquer jeito, a diferença é que na internet as coisas são mais rápidas. Foi uma bomba.
Brasileiros – Como convencer uma pessoa a votar em seu candidato?
M.P. – As pessoas já têm resistência com a política. Se você ficar mandando ‘vote em mim’, o cara rejeita! Deve ter uma outra abordagem. Na campanha do Kassab, fizemos um site para o segundo turno, o “Marta nem pensar”. Era um site irreverente, com um jogo da memória, tipo: ‘você lembra que a Marta plantou coqueiro? Que ela fez um túnel que não dá em lugar nenhum?’ E era tudo verdade, só que contado de uma maneira divertida.
Brasileiros – É muito difícil mentir nesse negócio?
M.P. – Muito. A mentira cai rápido. A Marta ia escrever em seu blog. Só que aparecia um post a cada duas semanas. Nós abrimos um blog do Kassab falando de cara: ‘esse é um blog feito pela equipe de comunicação Kassab’. Prefeito de São Paulo, candidato a prefeito, não tem tempo de escrever ali.
Brasileiros – Não é hora de começar esses trabalhos de internet para as eleições de 2010?
M.P. – Sem dúvida. A presença na internet tem que começar logo, é preciso criar já as bases para um relacionamento.
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