Na terça-feira (9), aconteceu o segundo dia do maior evento de gestão empresarial do País, o HSM ExpoManagement. E, para começar o dia com o pé direito, logo às 9h da manhã da ensolarada e abafada terça em São Paulo, Philip Kotler veio como uma brisa de ar fresco aos espectadores que aguardavam desde cedo. [nggallery id=14132] Kotler, há anos conhecido como o “guru” do marketing pelo famoso livro Administração de Marketing, disseminado na maioria das universidades de negócios do mundo e, principalmente, nas do Brasil, subiu ao palco com bom humor e sabedoria. O tema da palestra, no entanto, foi o seu novo livro, Marketing 3.0.LEIA TAMBÉM:
Entrevista com Gary HamelNeste livro, Kotler aborda a evolução do marketing, dividindo-o em três etapas: 1.0, 2.0 e 3.0. Na primeira etapa, a gestão do negócio era feita de dentro para fora, ou seja, as empresas desenvolviam seus produtos/serviços e, no final da cadeia, o consumidor era praticamente obrigado a engoli-lo. O marketing era focado nos atributos funcionais dos produtos/serviços.Já no 2.0, as empresas passaram a focar suas ofertas nos atributos emocionais, indo atrás do coração das pessoas, diferente da etapa anterior, onde o objetivo era conversar com o cérebro dos consumidores, utilizando argumentos racionais. Por fim, o marketing 3.0, que, segundo Kotler, quer atingir o espírito dos consumidores, denominado por ele como “Marketing Espiritual”. Nesta nova forma de atuação, a cadeia se inverte. O foco está no cliente. É a partir das aspirações externas que a empresa passa a desenvolver seus produtos/serviços.Um termo foi criado para o novo conceito: “cocriação”. Neste formato de negócio, os consumidores fiéis das marcas, chamados de “advogados da marca”, ajudam as empresas no desenvolvimento dos produtos. As marcas passam a fazer parte da vida das pessoas, dizendo quem eles são e o que eles gostam.Logo, a transparência passa a ser essencial no novo cenário, uma vez que as marcas não são mais posse das empresas, e sim de seus consumidores. Pois, por causa dos novos meios de comunicação, como a internet, tudo fica muito fácil de se descobrir, e a cobrança passa a ser muito maior. Assim, nas palavras de Kotler, as empresas passaram do “Brand Building para o Character Building”.Ao final da palestra de Kotler, a organização do evento cedeu alguns minutos para os espectadores se recomporem da vastidão de novidades trazidas pelo palestrante. Então, depois de 30 minutos de intervalo, foi a vez de Gary Hamel subir ao palco para discorrer sobre o Management Innovation ou Gestão de Inovação.Segundo Hamel, para uma empresa ser inovadora, precisa incorporar a transformação em seu DNA e ser trabalhada por todos os colaboradores no dia a dia. Para ele, o sistema organizacional como conhecemos, com hierarquias definidas, está ultrapassado, pois os colaboradores não se sentem inspirados ao fazer seu trabalho. Assim, o papel dos líderes de uma organização é trazer inspiração aos colaboradores da empresa de forma que estes passem a ter paixão, criatividade e iniciativa.Após quatro horas de esclarecedoras conversas, pausa para o merecido almoço. Depois, foi a vez do indiano Vijay Govindarajan assumir o microfone. Visionário, Govindarajan apresentou propostas para estratégias de planejamento em um mundo dinâmico e globalizado.Para começar, já resumiu o que seria seu discurso durante 1h30 de palestra. “Estratégia e planejamento não é administrar o presente, é, seletivamente, deixar o passado para trás e, assim, criar um novo futuro”. O indiano também enfatizou que a essência da transformação acontece a partir de mudanças não lineares, ou seja, que promovem uma quebra com a realidade anterior. “Em uma perspectiva maior, podemos observar os BRICS, que estão entrando de vez no cenário mundial”, disse referindo-se a Brasil, Rússia, Índia e China, novos protagonistas da economia mundial.Mas o conceito não é simples. Govindarajan contou fatos de empresas que tentaram explorar esses novos mercados de maneira genericamente errada. Citou a tentativa da Ford na crescente economia indiana. A multinacional, visando cortar gastos e baratear o preço final, decidiu tirar os vidros elétricos para os passageiros do banco de trás, sem pensar que, naquela época, início dos anos 1990, quem tinha dinheiro para pagar aproximadamente US$ 20 mil por um carro no país, andava de motorista e, portanto, acabava ficando com os vidros manuais. Com um exemplo prático, o indiano mostrou que é necessário as empresas se adaptarem regionalmente se pretendem atingir novos mercados.O palestrante disse que, quanto maior o sucesso mais difícil fica essa transformação, já que, no velho jargão futebolístico, “em time que está vencendo não se muda”. Para ele, o fracasso é normal, o melhor é acontecer cedo, rápido e barato.Para terminar, Govindarajan falou sobre a confiança na tomada de decisões empresariais. Para ilustrar, citou a corrida norte-americana rumo à Lua. John Kennedy declarou, no início dos anos 1960, que, nos próximos 10 anos, levaria um homem a Lua. O presidente dos EUA não falou que faria o melhor para isso, mas afirmou que aconteceria. A fatídica viagem da Apollo 13 rumo à Lua terminou bem exatamente pela postura positiva dos envolvidos no episódio. Após falhas no ônibus espacial, o comandante da missão, o qual Govindarajan preferiu chamar de CEO da empresa, disse que traria os três tripulantes em segurança de volta à Terra, declaração confiante que influenciou totalmente o restante dos envolvidos no épico resgate.Assim, ele terminou sua inspiradora palestra: “A confiança é responsável por manter a hipótese de fracasso distante”, cravou.Para terminar a ensolarada terça-feira, foi a vez de Francis Gouillart resumir a pauta do dia no HSM ExpoManagement: a cocriação.O tema central foi seu livro, que será lançado ainda neste mês, A Empresa Cocriativa. Resumindo, o presidente e cofundador da empresa Experience Co-Creation e Partnership (ECC Partnership) apresentou exemplos práticos de que, tanto funcionários quanto clientes e até concorrentes podem ajudar na melhoria da administração empresarial.Gouillart mostrou o exemplo da Nike, que delegou a seus consumidores até a função da campanha de marketing. Em uma apresentação de slides, falou de outros exemplos de empresas que usam os conceitos da cocriação, entre elas a marca carioca Camiseteria, que transfere até o design de seus produtos para seus clientes.A quarta-feira (10) será o último dia do HSM ExpoManagement, que terá encerramento com a palestra do presidente do Banco Central, Henrique Meirelles, com cobertura completa do site da Brasileiros. Para saber mais, acesse o site oficial do evento.
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