De olho no crescimento da classe C nos últimos sete anos – que hoje representa 54% da população, ou 103 milhões de pessoas -, empresas tentam entender as necessidades desse novo consumidor e adaptar seus modelos de negócios para atendê-los. Esse entendimento, porém, não pode ser baseado em práticas mercadológicas já consolidadas, uma vez que com o novo consumidor, surgem novos padrões de comportamento, com suas exigências e formas de se relacionar com os bens de consumo.
Especializada em tratar com este mercado – e com as classe D e E, que representam 95 milhões de habitantes na chamada base da pirâmide -, a consultoria de inteligência Plano CDE traz um novo e especializado olhar que não apenas ensina a se relacionar comercialmente com este consumidor emergente, mas também se preocupa em impactar positivamente a qualidade de vida desse público.
Parceiro no próximo Seminário Brasileiros, Inovação: Novas Forças do Mercado Brasileiro, que acontecerá no dia 26 de outubro em São Paulo,a Plano CDE trará ao debate um pouco da sua expertise no assunto e exemplos bem-sucedidos de empresas que inovaram nas suas práticas, olharam para este público para além do seu caráter de “consumidor” e conquistaram sucesso com serviços de qualidade.
Para esclarecer o que seriam essas “novas práticas” conversamos com a diretora executiva da Plano CDE, a antropóloga Luciana Aguiar. Confira.
Como funciona a Plano CDE?
É uma empresa de pesquisa consultoria com foco na Base da Pirâmide. A gente trabalha com pesquisa com foco grande em grandes empresas e empresas multinacionais algumas startups e temos atendido algumas organizações multilaterais e do terceiro setor. Em geral para entendimento do mercado da base da pirâmide e das especificidades do contexto Brasil no caso de consultoria é muito mais voltada para desenho do modelo de negócios.
Sim, mas o modelo de negócios seria um modelo de negócios sustentável? Não só para ensinar a vender para esse mercado, mas também para preparar esse consumidor, não é?
Sim. O foco da consultoria é desenho de modelos de negócios que são lucrativos, mas que tenham impacto positivo na qualidade de vida do público da base da pirâmide.
Quem são esses novos consumidores da chamada base da pirâmide?
Os novos consumidores não se limitam unicamente à classe C. A gente viu nos últimos anos um crescimento significativo dos segmentos médios do Brasil onde a classe D também teve um incremento importante na renda e no número de domicílios no Brasil. Estes novos consumidores incluem a classe média emergente, mas também fala com segmentos mais baixos da população. O D e o E também tiveram um incremento de renda. Esses são os dois segmentos que o mercado acaba não considerando tanto quando desenvolve seus modelos de negócios, mas que tem impacto significativo na economia.
E eles precisam ser atendidos de uma forma especial, porque tem necessidades, mas poder de compra limitado, geralmente fazem “bicos” e não possuem renda média.
Exatamente. E eles estão sendo mal atendidos. Os modelos de negócios vigentes são muito focados na classe C, que tem um grande numero de pessoas com empregos formais. Quando você vai para as classes mais baixas da população, D e E, você tem um grande contingente de pessoas com empregos informais. Isso demanda modelos de negócios mais inovadores que pensem não só em uma das variáveis do modelo de negócios, mas que compõe um modelo de negócio novo por inteiro, pensando em produto, distribuição, canal, comunicação.
Na sua opinião, as empresas estão conseguindo aproveitar esse novo mercado consumidor?
As empresas estão se beneficiando deste momento. Muitas delas estão adaptando modelos de negócios desenhados para o topo da pirâmide para atender a classe C. E algumas delas estão olhando com um pouco mais de cuidado para a classe D exatamente porque ela acabou de migrar. Elas começam a ver o potencial nesse público, mas ainda tem muito o que fazer.
O modo com que as empresas estão se posicionando pra atender a esse mercado visa também o beneficio do consumidor – proporcionar realmente um incremento na sua qualidade de vida – ou elas só querem aproveitar o novo poder aquisitivo dele?
A questão da qualidade de vida ainda está muito distante dos modelos de negócios tradicionais. Esses modelos veem essas pessoas somente como consumidores e esquecem da possibilidade de ele se tornar um parceiro de negócio ou mesmo um empreendedor. As dimensões ligadas à parcerias de negócios, à cidadania e ao empreendedorismo, são dimensões que poucas empresas conseguem visualizar.
No título do nosso seminário usamos a palavra “inovação”. Por que é necessário inovar para chegar a esse mercado?
No seminário, o que a gente quer é mostrar exatamente as empresas que conseguem olhar para esse público para além do consumidor. Que estão gerando modelos de negócios obviamente lucrativos e bem sucedidos, mas que tenham um impacto direto em outras dimensões na vida desse consumidor.
Cabe ao governo ou é papel do setor privado preparar o consumidor para esse novo momento da economia?
É um papel de todos. O governo tem um papel regulatório importante e obviamente quando ele sinaliza para algumas relevâncias dento desse contexto, isso é um dever dele e sempre foi. Por outro lado, quando a gente olha para as empresas, elas também tem que atentar que também tem esse papel e não deixar isso só para o terceiro setor ou para o setor publico. Para as empresas, isso não é apenas uma questão de cidadania, mas é uma bela oportunidade de negócios.
Está preparando um consumidor fiel.
Exatamente. Então você junta duas coisas: a oportunidade que já está colocada, pela dimensão em números absolutos que esse mercado apresenta – um enorme contingente da população envolvida -, mas também porque não dá mais para pensar em uma relação com o consumidor que não considere essas dimensões. Porque o consumidor está mais informado, ele demanda uma relação mais sofisticada com ele.
Existem no mundo iniciativas bem-sucedidas para tratar com esses consumidores da base da pirâmide?
Sim, a gente tem uns casos bem interessantes. Um caso no Quênia que é um mobile banking que é pensado para a população da base da pirâmide e considera a população de baixa renda rural, que chama M- Pesa. É um case interessante porque opera com uma escala muito grande para acessar esse público. O outro case interessante é o da Grameen Danone em Bangladesh. A Danone desenvolveu um iogurte nutritivo para a base da pirâmide. Repensou planta de fábrica, canal de distribuição, usou os produtores de leite locais. Tem um caso do Colégios Peruanos, no Peru, que é uma escola de ensino fundamental privada de baixo custo e boa qualidade. Tem o case do Banco Gerador que dá crédito para o pequeno varejista, transformando o pequeno varejista em um correspondente bancário e dando uma linha de crédito para o cliente desse varejista.
O Brasil tem mais a aprender ou a ensinar nesse momento?
O Brasil tem muito a apender. A gente tem os empresários do Brasil olhando para a classe C, que é uma classe média, mas eles não estão inovando para o segmento de renda mais baixa, que é de fato a base da pirâmide.
Eles não pensam quantitativamente.
Exato. A gente vê vários modelos inovadores em mercados como a Índia, o Quênia. O Quênia é um grande caldeirão de projetos para a base da pirâmide. Pela precariedade da situação do país, mas também pelo imenso abismo socioeconômico que existe, os mercados se obrigam a inovar e propor modelos para venham a atender ao público com uma renda muito menor do que seria uma classe C no Brasil, uma D no Brasil, na realidade.
Como o nosso seminário pode ajudar a mudar a mentalidade das empresas sobre o modelo de consumo que deve ser estimulado?
O seminário tem muito esse papel de mostrar para o mundo empresarial essas novas possibilidades. Ele serve como espelhamento para que as empresas possam inovar e pensar de uma maneira diferente, ou seja, ter um olhar ampliado em relação ao público da base da pirâmide. O que é interessante do seminário é que ele vai trazer cases bem sucedidos de negócios que estão operando, que tem resultados.
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