“Não sabemos a resposta de tudo”

A internet não vai matar a televisão, assim como a televisão não matou o rádio, nem o rádio matou a imprensa. A transformação em curso, segundo Julio Zaguini, diretor de Relacionamento com Agências de Publicidade do Google para a América Latina, não tem nada a ver com a troca de uma mídia por outra. “O nosso desafio não é entender como a internet vai substituir o resto, até porque a internet não vai substituir nada. O nosso desafio é descobrir como a gente se apropria dos elementos que a internet nos permite usar e como a gente acompanha a velocidade da evolução”, afirma.

Hoje, tudo acontece muito mais rápido, afirma, demonstrando com os dados sobre a velocidade crescente da venda dos novos lançamentos da Apple: “O iPod, para vender 1 milhão de unidades, demorou um ano; o iPhone, 74 dias; o iPad, 28 dias. E a última versão do iPhone, três dias”, revela.

Zaguini diz que a internet cumpre um papel complementar aos outros veículos de comunicação, acrescentando que o desafio é aprender a usar essa complementaridade com inteligência. “A internet é um canal de duas vias: de emissão da mensagem e de recepção. Essa é a evolução da internet. As pessoas podem falar com a gente.”

Em sua palestra no painel, Zaguini relaciona três exemplos bem-sucedidos no uso da internet:

<b>1</b> No comercial dos “pôneis malditos”, foi usado um monte de tecnologia para vídeo na propaganda feita para a televisão. Não satisfeita – e aqui é a história da complementaridade, de que ninguém mata ninguém, a gente complementa as mensagens – a agência criou um vídeo paralelo, um “viral” para internet. O vídeo produzido a partir do original da televisão, mas com os elementos virais, foi visto mais de 15 milhões de vezes no YouTube, comprovando o uso perfeito de dois meios, mas com a mesma linha de mensagem.

<b>2</b> Uma comunidade no Orkut dizia: “Queremos Deditos de volta”. A Nestlé, por algum motivo, há alguns anos, retirou o produto do mercado. Consumidores apaixonados criaram uma comunidade no Orkut pedindo o Deditos de volta. E o número de adeptos na comunidade era tão grande que a Nestlé trouxe o produto de volta. Isso é pesquisa de mercado ouvida no SAC digital. E sem gastar um tostão.

<b>3</b> Outra comunidade dizia: “Queremos Doritos 5 kg”. Era uma comunidade tirando um sarro da marca. Lançar um Doritos de 5 kg não fazia nenhum sentido. Mas, na primeira promoção que a marca realizou no Brasil, o prêmio era um sacão de Doritos de 5 kg. Gerou paixão pela marca. Esse foi mais um caso de uso perfeito do novo meio.

Para Zaguini, a grande sacada é entender como se deve usar a criatividade em conexão com as tecnologias disponíveis. “Esse é o desafio do mundo inteiro: entender tudo o que existe em termos de recursos tecnológicos na internet, e usar esses recursos para gerar coisas tão fascinantes como, por exemplo, os pôneis malditos”, afirma.

“Nesse mundo em transformação permanente, tem muita inteligência e muitas ferramentas novas sendo produzidas”, constata. E, de acordo com Zaguini, só fala aprender a utilizá-las. “É uma questão de sobrevivência”, diz.

Ele cita, como exemplo, um serviço do Google em experiência nos Estados Unidos. “Criamos uma ferramenta que permite que a empresa module o seu investimento em televisão, a sua verba, a partir de leituras automáticas do comportamento do consumidor em sua busca na internet. O Google recebe 3 bilhões de buscas por dia. Imaginemos que, na região do Estado de São Paulo, a palavra bronzeador receba um pico de buscas. Essa ferramenta abre a torneira do investimento na televisão para os anúncios relacionados com bronzeador”, relata.

Outro desafio é o telefone celular. “Vai dar um novo nó na nossa cabeça, na cabeça de quem produz comunicação”, diz. Esses aparelhos, na opinião de Zaguini, geram nas pessoas novos comportamentos de consumo e de comunicação. “E não dá para reproduzir em um celular aquilo que a gente está produzindo para a internet tradicional”, ressalta.

Julio Zaguini revela um dado fascinante: “25% de todas as buscas feitas no Google todos os dias são de coisas que nós nunca tínhamos vistos antes – ou uma palavra ou um conjunto de palavras”. Por isso, ele avisa: “Se a gente construir comunicação para amanhã baseado no que se tem hoje, provavelmente vamos perder 25% de impacto. Pior ainda é produzir comunicação para amanhã baseado no nosso comportamento de ontem. Isso é inadmissível”.

E para quem acredita que o Google pode responder a todas as perguntas, Zaguini avisa: “A gente não sabe a resposta de tudo”. E quem sabe?


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