Storytelling é um processo de desencadear fatos e emoções em relação a uma marca. Nem sempre plausíveis, as histórias testam sempre o limite de verossimilhança. Se forçarem a barra, perdem a credibilidade – “Isso não existe na vida real”. Mas, bem dosadas, alcançam um perene e bem-vindo sucesso para as empresas.
O publicitário Adilson Xavier, que acaba de lançar o Storytelling – Histórias que Deixam Marcas, dá como exemplo a aplaudida novela Avenida Brasil, de João Emanuel Carneiro, que brincava com realidades pouco críveis, como a classe A frequentar o lixão ou um executivo fazer malabarismos para conviver com suas três mulheres.
É esse o desafio atual das companhias: que suas marcas sejam vistas de forma gostosa, divertida, burlando algumas vezes a coerência, sem perder o respeito do consumidor. Quando se vai ao Hard Rock Café, Planet Hollywood ou Rainforest Café, a fome a ser saciada é mais do que alimento. Tais estabelecimentos se apropriam de fragmentos da história do rock, do cinema e das flores. Aí reside seu sucesso e magia.
A partir dessas constatações, o autor conta como se deu a construção da storytelling de diversas marcas. Começa pela Disney. Walt trabalhou em agências de propaganda até ser contratado por uma companhia cinematográfica, onde passou a produzir cartazes. Pouco depois, abriu uma pequena produtora para animar contos de fada. “Criou outro mundo, onde as pessoas podem se refugiar do real, regido pelas regras básicas da magia e da fantasia”, escreve Xavier.
Mas foi com animais humanizados que ele começou a contar a história da Disney. O primeiro foi o Mickey Mouse. Em seu rastro, brilharam sua namorada Minnie, o Pato Donald com Margarida e os sobrinhos Huguinho, Zezinho e Luizinho, o Pateta, os Irmãos Metralha e tantos outros.
O que a Coca-Cola vende? No início, refrigerante. Hoje, felicidade
A Apple é o segundo caso abordado. Ao inegável carisma de Steve Jobs, somou-se Mike Markkula, que formulou toda a filosofia de marketing da companhia, com base em três pilares: empatia com seu público (e não meros clientes), foco e o conceito de imputar (do inglês input), ou seja, sempre acrescentar novidades e charme a seus produtos. “As pessoas de fato julgam um livro pela capa”, dizia Markkula.
Em vez de desenhar seus protagonistas, como Walt Disney, ou tornar-se o principal protagonista da marca, como Steve Jobs, os dirigentes da Nike (Phil Knight e Bill Bowerman) preferiram patrocinar as estrelas que os levariam às alturas. Michael Jordan (basquete) foi a primeira escolha, com o lançamento da linha de produtos Air Jordan.
O elenco de mitos foi numeroso: Carl Lewis (corrida), André Agassi (tênis), Tiger Woods (golfe), Lance Armstrong (ciclismo), Anderson Silva (artes marciais) e Ronaldo e Balotelli (futebol), entre outros craques.
A lendária história da Coca-Cola também é lembrada pelo autor. O refrigerante foi descoberto por acaso, pelo farmacêutico John Pemberton, em 1886. Sua intenção era fazer um xarope. Puro acaso, que criou um clima perfeito para o desenvolvimento de uma narrativa de sucesso. O mistério da fórmula foi mais um ingrediente maravilhoso para a Coca. E o que a fábrica vende? No início, refrigerante. Hoje, felicidade.
As sandálias Havaianas encerram o livro. Nascida chinelo simples em 1962, virou calçado fashion, em 1994. Sua trajetória foi construída com simplicidade. Aproveitou a carona no fascínio pelos filmes sobre o Havaí na década de 1960. Mais recentemente, usa celebridades às voltas com vendedores tietes ou pegando praia no fim de semana. Narrativa que “não envelhece, não cansa, não deforma nem solta as tiras”.
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