Nos últimos cinco anos, nosso mercado interno se fortaleceu muito. Chegamos a cem milhões de consumidores na classe média e cerca de 40 milhões de novos consumidores ingressaram no mercado. O crédito se tornou mais acessível e o consumo cresceu, fazendo o Brasil se tornar mercado-chave para marcas globais e locais. Hoje, o Brasil é o segundo maior mercado de cosméticos no mundo, o primeiro em desodorantes, o quarto maior mercado automotivo e o terceiro maior mercado em potencial de crescimento para o segmento de cartões de crédito e de débito. Este, portanto, é o momento ideal para a propaganda brasileira dar um salto quantitativo em sua capacidade de conectar milhões de pessoas em todas as regiões do Brasil.
A indústria da comunicação publicitária é a que move as demais. As agências de publicidade têm a capacidade de construir marcas, emulando segmentos de atividades, desenvolvendo mercados e gerando empregos e impostos. Temos agências de qualidade em todos os Estados brasileiros, viabilizando a existência de veículos de comunicação nos quatro cantos do País. Temos o modelo brasileiro de agências de publicidade, que preserva o equilíbrio na relação entre agências e veículos de comunicação em benefício dos anunciantes e da maximização dos resultados de seus investimentos.
Os segmentos automotivo, de higiene/beleza e cosmética, serviços financeiros, varejo, alimentos e bebidas e telefonia são os que mais têm se destacado, levando o investimento publicitário anual a cerca de R$ 31 bilhões em mídia e mais R$ 8 bilhões em produção. O crescimento do investimento publicitário chegou a um pico de 17% em 2010. Neste ano, mesmo com um PIB menor, o crescimento poderá chegar a 10%. Na era do conhecimento e da informação, as empresas precisam da comunicação para expressar sua missão, seus valores e os atributos de seus produtos/serviços para diversos públicos-alvo, começando por seus funcionários e colaboradores e estendendo-se para seus distribuidores, fornecedores, consumidores, acionistas, autoridades reguladoras, autoridades nos âmbitos municipal, estadual e federal, imprensa, ONGs e a sociedade.
A gestão da marca ficou mais complexa, e o grande desafio das agências é conciliar todos os pontos de contato das marcas com esses diversos stakeholders, fazendo a integração de toda a comunicação para construir seu valor futuro. Nosso objetivo é inserir a marca na “conversa” com os públicos-alvo, desenvolvendo estratégias de comunicação integradas e interativas. Esse diálogo das marcas com as pessoas é alavancado pela criatividade aplicada em todas as plataformas de mídia, nas experiências com as marcas em eventos e plataformas de ativação em pontos de venda. O consumidor não é mais um mero receptor de conteúdo, ele recebe e produz conteúdo porque se identifica com as marcas. O serviço de atendimento ao consumidor das empresas, aliás, está hoje exposto o tempo todo nas redes sociais.
No meio de tanta informação e exposição na mídia, a grande dificuldade é fazer a marca ser relevante, porque ninguém acorda de manhã para ver propaganda. Nós, publicitários, devemos ter a humildade de reconhecer nossa irrelevância para desenvolver ideias que realcem a missão, os valores e os atributos de uma marca, conectando-a com os consumidores, pois, do momento em que você acorda até a hora dormir, você faz escolhas: da marca do leite para o café da manhã à marca do seu tênis preferido. É a boa propaganda que ajuda você a escolher as marcas. Você não escolhe um tênis só porque o solado de borracha é adequado para correr. Isso é importante, mas você compra um tênis da marca Adidas, por exemplo, porque se identifica com a marca das três listras, com o caráter modal, com o jeito de ser dessa empresa. É a propaganda que constrói esse valor percebido pelos consumidores, que faz o valor percebido ser maior do que o preço do produto ou do serviço.
Nos últimos cinco anos, a concorrência entre produtos e serviços está muito mais acirrada em todos os segmentos. Com isso, o consumidor tem muito mais opções de marcas, e estas oferecem a eles mais benefícios e preços menores. Nesse cenário, principalmente com a entrada de novos consumidores, a propaganda cumpre o papel de educar, informar e entreter os cidadãos, sempre respeitando a liberdade de escolha deles. Afinal, quanto mais você estiver bem informado, melhor você decidirá.
Costumo dizer que, no passado, a propaganda brasileira cumpriu um papel importante no desenvolvimento de hábitos e atitudes de consumo. Foi a propaganda brasileira que contribuiu para a disseminação do hábito saudável de escovar os dentes em diversos comerciais de pasta de dente e ensinou muitas donas de casa a usar as máquinas de lavar. E, por que não dizer, numa linguagem delicada, incentivou as mulheres brasileiras a usarem absorvente interno e comprar fraldas descartáveis para os filhos.
Hoje, a propaganda brasileira pode contribuir para a disseminação da sustentabilidade, mostrando, de forma responsável, os esforços e as práticas de diversas empresas que têm buscado a equação dos recursos ambientais, econômicos, sociais e culturais disponíveis. Milhões de novos consumidores precisam ser ainda mais bem informados para poder decidir com liberdade, sabendo usar o crédito de forma responsável para atender a seus desejos de consumo.
No momento de fortalecimento do nosso mercado interno, temos de redobrar nossa atenção com a seriedade do conteúdo das nossas mensagens publicitárias. O Brasil tem um arcabouço jurídico formado pelo Código de Ética do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), pelo Código de Defesa do Consumidor, pelas leis vigentes e pela Constituição Federal. Desde 1980, o CONAR já julgou mais de sete mil campanhas publicitárias, coibindo excessos e combatendo a propaganda mentirosa e a concorrência desleal. Temos de preservar a nossa liberdade de expressão comercial. Afinal, são os recursos trazidos pela nossa propaganda que alimentam a independência e a qualidade de conteúdo editorial dos veículos de comunicação.
Nos últimos cinco anos, vimos todos os segmentos de mídia crescerem no Brasil. Cresce a força de mídia da TV aberta, detentora da maior parte das verbas publicitárias do mercado. A TV por assinatura também é uma realidade, com 15 milhões de assinantes e 45 milhões de espectadores. Cresce a circulação de jornais com o aparecimento de novos títulos regionais e populares. Novas revistas são lançadas para atingir públicos específicos. O rádio continua presente, inclusive no meio digital. Os portais on line e as redes sociais multiplicam a força das demais mídias, reverberando as campanhas e as estratégias de comunicação.
Com isso, as verbas de comunicação deverão necessariamente crescer porque, ao lado dos anunciantes atuais, temos a oportunidade de trazer novas empresas que utilizarão a propaganda para dar um salto e desenvolver o potencial de seus negócios. Novos concorrentes nos atuais segmentos e novos anunciantes em novos segmentos. O Brasil terá de investir muito no desenvolvimento de sua infraestrutura e isso significa novas concessões de portos, aeroportos, rodovias, ferrovias, estaleiros, etc., com a entrada de novos players que precisarão construir suas marcas, posicionando seus valores e atributos junto a seus diversos stakeholders.
Hoje, marca é um ativo valorizado na Bolsa, faz diferença no valor da ação. E o Brasil está cada vez mais inserido na economia global. Agora, temos de internacionalizar nossa propaganda, pois somos reconhecidos pela nossa criatividade em festivais, como Cannes, e temos talentos de qualidade mundial, mas precisamos desenvolver mais marcas brasileiras globais. Já temos empresas de excelência, como a Vale, Petrobras, Gerdau, e marcas de consumo, como Havaianas e Natura, conquistando outros mercados internacionais.
Não podemos imaginar uma maneira de um país estar entre as cinco principais economias do mundo sem ter marcas globais. A força do mercado interno, a competitividade acirrada que leva a excelência das nossas marcas e a performance qualitativa da nossa indústria da comunicação terão de nos levar inevitavelmente à construção de marcas globais. Esse é um desafio a ser vencido nos próximos anos.
O Brasil não pode ser apenas um país exportador de commodities, precisa saber exportar marcas e, como economia emergente respeitada no mundo, levar nosso jeito de ser, de um povo diversificado, multirracial, trabalhador, que realmente adora comunicação. A criatividade da nossa propaganda está nas ruas porque nossas campanhas refletem o estado de espírito, a alma e a cultura do nosso povo. Recentemente, uma pesquisa do Ibope mostrou que 87% dos brasileiros gostam de propaganda brasileira, conhecem e confiam nela. A nossa propaganda mostra, de um jeito exacerbado, nosso humor e nossa emoção, por isso faz parte da nossa cultura. Temos emissoras de TV, revistas, jornais, emissoras de rádio e desenvolvimento digital de primeiro mundo – somos o quarto País em número de adeptos ao Facebook e o segundo ao Twitter.
Não podemos deixar de ser brasileiros porque, ao reafirmar nossos valores, poderemos, com planejamento e eficácia, ser mais globais. Como já disse Louis Gerstner Jr., ex-CEO da IBM: “A cultura não é um dos aspectos do jogo, mas sim o próprio jogo”. Isso vale para as empresas, as organizações e o Brasil.
Temos de acreditar em nosso poder de construir marcas e produtos de qualidade, que fidelizem nossos consumidores. Temos de acreditar no poder da comunicação de engajar cada um para mobilizar muitos em uma nação mais inclusiva e interdependente. Temos de acreditar no poder das grandes ideias que movem as indústrias alicerçadas, cada vez mais, na força de suas marcas construídas com valores sustentáveis e éticos numa economia verde em que prevalecerá o design criativo.
Temos de acreditar que comunicar é crescer.
*Luiz Lara CEO – Lew’Lara\TBWA Publicidade e Presidente Nacional da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
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