Foto Reprodução – Joel Silva/Folhapress
A história da publicidade sempre esteve diretamente envolvida com a música. Seja por meio de jingles ou melodias, todos conseguem se lembrar de um comercial ou de uma marca que foram fixados na memória por suas características sonoras. Do “plim-plim” da Globo ao “quem disse que não dá” da Fininvest, os exemplos são diversos.
Foi pensando nesse conceito que o GRU Airport, nova concessionária do aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, decidiu implementar em seu sistema sonoro o conceito de sound branding. Mas o que é e como funciona o sound branding?
Fundadora e Diretora de Criação da primeira empresa responsável pelo serviço na América Latina, a carioca Zanna explica: “Sound Branding é um método que cria a identidade sonora da marca, que vai ser aplicada desde a chamada em espera, aos filmes publicitários, ao som na internet, aplicativos, ringtones e redes sociais. A novidade é que ele transforma em som tudo o que a marca deseja comunicar com base em um estudo prévio.”
Zanna Sound
Após morar dez anos na Itália estudando e fazendo música, Zanna percebeu o potencial criativo e financeiro da produção sonora para a publicidade. Com a banda Bossa Nostra, emplacou um disco inteiro de composições criadas para uma campanha da marca Levi’s, em 1998. De volta ao Brasil, fundou em 2009 a Zanna Sound, empresa pioneira no segmento da identidade sonora para marcas.
A experiência deu certo e a empresa fechou contratos com grandes companhias como Banco do Brasil, Embratur, Unimed, Sabesp e o MetrôRio, que na ocasião tinha como gerente de comunicação Nicolau Maranini, hoje responsável pela mesma área do GRU Airport.
Após vencer a licitação, os responsáveis pela nova administração visitaram o aeroporto para analisar o que poderia ser feito para sua melhoria. Foi então que Maranini percebeu que, assim no metrô do Rio de Janeiro, era possível aplicar o sound branding para melhorar a identidade sonora do local e transmitir “calma” e “tranquilidade” aos milhares de passageiros do Brasil e do mundo que trafegam por ali diariamente.
A voz do aeroporto
“Nós ficamos muito atentos à questão do sistema de som, como ele era feito, quais eram as mensagens, em que seqüência eram feitas e quem eram as pessoas que as faziam. Então nós fizemos um levantamento e quando assumimos decidimos fazer com que muitas daquelas mensagens fossem retiradas para diminuir a poluição sonora do aeroporto”, conta Maranini.
Com base nessas solicitações, a Zanna Sound realizou uma pesquisa que constatou que a marca do aeroporto é feminina, com média de 35 anos, firme, inovadora, dinâmica e multicultural. A partir dessa definição, a empresa reuniu um seleto time de músicos para criar o novo som do aeroporto.
Carlos Cezar, baterista da Maria Bethânia; Emerson Mardhin, baixista da Celebrare; Hugo Pilger, violoncello da orquestra do Teatro Municipal; João Gaspar, violão aço, lap steal e ukulele de Zélia Duncan; Rodrigo Sha, flautista do Bossa Cuca Nova; Altair Martins, trompetista que já gravou com Ivan Lins, Simone e Tom Jobim; e Maycon Ananias, pianista que recentemente tocou com Norah Jones, foram os escolhidos para gravar o tema composto e cantado pela própria Zanna (ouça no final da matéria).
Para as novas locuções, a escolhida foi Simone Kliass, dona da voz das marcas Nívea, Grendene e da versão em português do antivírus Avast!. “Você tem uma voz que é esse perfil de mulher, de 35 anos, paulistana, inteligente, próxima e por aí vai. Tudo o que a gente escolheu – a trilha, o jeito da voz e o logo sonoro – foram baseadas nisso”, diz Zanna.
Outras mudanças
Além da criação de um novo ambiente sonoro que identifique a marca e crie um ambiente mais agradável no aeroporto, o GRU Airport trabalha ainda com outras mudanças que devem começar a ser implantadas no local. Uma delas é o GRU 360°, sistema de painéis eletrônicos informativos que foram instalados no local em novembro do ano passado.
Nicolau Maranini conta que em breve o aeroporto terá outras ações que devem soar bem aos ouvidos de seus passageiros. “Estamos planejando algumas atrações musicais dentro do aeroporto, como shows e outros eventos que possam fazer um ambiente agradável em momentos no qual os passageiros estão mais sujeitos ao estresse e podem relaxar com o ambiente sonoro favorável.”
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