Começou nesse dia 1º em São Paulo, a edição 2011 do ENA, ou Encontro Nacional dos Anunciantes, sediado no Hotel Renaissance e organizado pela Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA). O objetivo do encontro bienal é simples e direto: analisar as tendências mais importantes da sociedade, economia e comunicação de marketing e discuti-las abertamente.
Para dar as boas-vindas ao evento, João Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing América Latina da Fiat e presidente da ABA, falou brevemente, apenas para apresentar a primeira mesa de debates, que teve como tema “Estratégias de Branding e Comunicação”.
Quem abriu de fato foi Guga Ketzer, primeiro brasileiro a faturar o Leão de Ouro em Cannes na categoria Young Creatives e que hoje é sócio e VP da Loducca. Ketzer apresentou o bem-sucedido case do Clube Nextel, forma encontrada para mudar a maneira como a empresa era vista pela sociedade. “A Nextel tinha um aparelho feio e a praticidade não era levada em conta. Era visto como algo usado apenas por motoboys e seguranças”, lembrou.
A ideia foi, além de trazer personalidades como Fernanda Young, Neymar, Herbert Viana, Fabio Assunção entre outros, mostrar o clube exclusivo do qual participavam os clientes Nextel. “Ninguém diz ‘dá um toque no meu Vivo’ ou ‘liga no meu Claro’, mas falam ‘me chama no Nextel’. Tínhamos de explorar isso”. Com o novo conceito de operadora de telefonia/rede social exclusiva, formada pela campanha, a Nextel mudou sua cara e conquistou milhares de novos clientes.
Guto Capio, Presidente presidente da Sunset, de Marketing Direto, que também trabalhou na ação, porém, ativando e monitorando a repercussão da “nova empresa” na internet, principalmente em redes sociais, complementou a fala de Ketzer.
Em seguida, quem palestrou foi Gilberto Strunck, sócio-diretor da Dia Comunicação, responsável pelo reposicionamento do curioso Guaraná Jesus no Maranhão, quando esse foi comprado pela Coca-Cola, seu principal concorrente regional.
Mostrando um outro lado da moeda, Strunck brincou, falando que, infelizmente para alguns, o Google não vai ter a resposta sempre que precisar e muitas vezes é preciso aplicar o que ele chamou de TBC, no português claro, “Tirar a Bunda da Cadeira”. Analisando de perto o mercado maranhense e suas necessidades, Strunck revelou que as vendas do produto aumentaram 200% durante a campanha. Antes de se despedir, confidenciou que, nesse dia 2 de junho, será lançado o guaraná Jesus Zero, com a liberdade da brincadeira.
O último case da primeira mesa do dia foi apresentado por Raphael Barreto, diretor de Planejamento da DPZ, agência que cuidou da campanha da BM&F Bovespa, a popular bolsa. Para auxiliar, na mesa também estava Alcides Ferreira, diretor de Comunicação da Bolsa.
Antes de mais nada, Barreto revelou que o principal objetivo era derrubar o mito, ainda presente entre os brasileiros, de que bolsa de valores é coisa para poucos. O conceito de sociedade, enraizado na propaganda protagonizada pelo Rei Pelé, conseguiu fazer isso.
Após breve pausa para reposição de energia e assimilação de conteúdo, o assunto em pauta foi o “Mix de Mídias”. Para começar um fenômeno de crescimento no mercado nacional: a companhia aérea Azul. Gianfranco Beting, diretor de Comunicação da empresa e Ivan Rysovas, diretor de mídia da DPZ, foram os encarregados por mostrar como essa entrada avassaladora no mercado brasileiro aconteceu.
Mostrando alguns vídeos comparativos de outras empresas, tanto a empresa quanto a agência contratada constataram que, no País, não se oferecia mais viagens de avião com um bom custo e benefício. Ou se preza o custo ou o benefício, ou seja, segundo eles, as empresas que oferecem conforto eram caras e quando baratas o atendimento não era adequado. A Azul entrou para mudar essa realidade e hoje praticamente domina o mercado de aviação aérea no interior de São Paulo.
Na sequência, o VP da Leo Burnett Tailor Made, Ruy Lindenberg, falou sobre a mega campanha para o lançamento do novo Uno, da Fiat. Por meio de ações em várias mídias, o Uno conseguiu bater o Gol na liderança de vendas após 24 anos de hegemonia do automóvel da Volkswagen.
Antes da merecida pausa para o almoço, Cristiane de Angelis, responsável pela área de Comunicação Integrada do Banco Santander e João Livi, diretor-geral de Criação da Talent, apresentaram o plano de integração entre empresa e clientes, chamado de “Vamos Fazer Juntos”. Resumindo o conceito geral da ideia, Cristiane afirmou que o outro, no caso o cliente, não é um mal necessário, e, sim, um bem agregador, que pode gerar frutos para a empresa se tiver voz ativa.
ENA de volta, agora para debater a “Televisão e Mídias Digitais”, a, última mesa do dia acompanhada de perto pela equipe da Brasileiros. No pontapé inicial, Márcia Ladeira, diretora da Divisão de Merchandising do Big Brother Brasil 11 e Eduardo Becker, diretor comercial de Mídia Digital da Rede Globo de Televisão, apresentaram, de maneira divertida e interativa, algumas das ações que o programa promoveu durante a última edição.
Representando a Nike, na sequência Tiago Pinto, diretor de Marketing da empresa, discutiu o posicionamento da marca no Brasil. Para começar, ele apresentou a famosa República Democrática do Corinthians, estratégia desenvolvida por eles para criar uma identificação com a maior torcida de São Paulo e um dos principais clientes da Nike. Com isso, eles conseguiram não ter apenas consumidores, mas também multiplicadores de conteúdo.
Um esporte que cresce cada vez mais no Brasil, principalmente entre não profissionais, os famosos esportistas de finais de semana, é a corrida, as maratonas. Usando estratégia semelhante à aplicada no Corinthians, a multinacional americana desenvolveu a Nike 600K, uma mega maratona em revezamento de 600 km, um final de semana, de São Paulo ao Rio de Janeiro. Durante todo o percurso, os corredores tiveram a oportunidade de divulgar conteúdo próprio em diversas redes, o que aumentou consideravelmente a visibilidade da prova.
Encerrando, Alan Liberman, presidente regional para a América Latina da Ipsos, fez uma breve apresentação em Power Point sobre a ação da empresa, que consiste, basicamente, em pesquisas e acessória de atuação profissional nas redes.
Amanhã, o ENA continua no seu 2º e último dia, a partir das 8h45 e a Brasileiros estará lá para acompanhar tudo o que de melhor acontece.
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