Joyce, a dama hype

Ainda do lado de fora da sede do site Glamurama e das revistas Joyce Pascowitch e Poder, onde ela tem a seus pés 85 funcionários e, na vizinhança, mais três casas para abrigá-los, o estilo irreverente de Joyce já se faz visível na parede externa e na porta de entrada grafitada e colorida. A casa principal, fico logo sabendo, pertence ao Hector Babenco e ali foi editado o filme Carandiru. A reforma para o cineasta foi feita pelo amigo comum Isay Weinfeld, e, ainda, depois de alugada pela jornalista, quem se encarregou dos interiores foi o arquiteto Marcio Kogan.

No pátio interno, plantas viçosas e bem cuidadas. A mesa da recepcionista é de estilo clássico e laqueada em vermelho bem vivo. Há também uns bancos pretos, meio “Luiz alguma coisa”, com o assento em couro preto brilhante. No chão, encostadas às paredes, uma infinidade de pinturas coloridas de Paulo von Poser. São os desenhos que ele faz para ilustrar os horóscopos de Ciça Bueno e que Joyce adora, uma das muitas atrações da revista JP e também do site. Fazem parte do décor, duas cadeiras de papelão reciclado da Mikasa que, segundo a reportagem sobre cadeiras no número de agosto da JP, custam a bagatela de R$ 3.640,00. Sobre o assento de tais preciosidades, uma pilha de revistas. Subentendido: não sentar.

Para esperar ou papear com algumas das muitas “Joyce girls”, há um longo sofá preto, em L, e uma também longa e estreita mesa, onde muitas revistas, de espécies variadas, estão cuidadosamente empilhadas, dando a impressão que, ou nunca são manuseadas, ou alguém estaria encarregado de repô-las no lugar. Nada parece fora de foco ou controle. Sente-se a mão de dona Joyce, rigorosa da ordem e da eficiência, apesar da aparência pessoal descontraída e informal. É de uma sala no segundo andar que ela reina, absoluta, sobre esse império editorial que, aparentemente, não pára de crescer. É ver para crer. Basta folhear um número da JP para atestar: uma multiplicidade de anúncios que custam, o mais barato R$ 9.500,00 por um sexto de página, até R$ 89.400,00 por uma segunda capa. O número de agosto, por exemplo, tem três capas. Um exemplar custa, nas bancas, R$ 12,50 e a tiragem é de três mil exemplares.

Há também os publieditoriais, como o JP indica, no meio da revista e misturado ao conteúdo; e o Sponsor, um pacote que envolve uma página dupla de abertura com direito à frase “Joyce adora”. Pois no número de agosto, “Joyce adora” três vezes.

Sucesso assim, no entanto, não veio sem antes muito estresse, muito choro e – justiça seja feita – trabalho intenso e continuado. Sentada à mesa preta de laca brilhante, enorme, carregada de uma infinidade de objetos, impecavelmente arrumados e totalmente variados, ela se descreve. Tem mania de cremes. Já havia passado nos lábios e nas mãos. Daí a pouco se perfumaria com lavanda e tomaria uns comprimidinhos da Welleda. Pergunta se conheço o Bauhaus Center em Tel Aviv, pois é de lá a procedência de muitos desses objetinhos, brinquedinhos, bonequinhos chineses, origamis, budinhas, ovelhinhas, caixinhas, velas perfumadas e outros inimagináveis gadgets que acumula. E ainda, num vaso de vidro alto, onde colou a cara de um rabinão barbudo, as santas espadas de São Jorge para afastar o mau-olhado. “Esta minha mesa de trabalho é uma míni minha casa. Minha casa não tem cara de ninguém a não ser a cara da gente. Outro dia, uma pessoa me disse que havia visto uma casa com a cara da minha casa. Tenho muitos móveis brasileiros velhos, do Tenreiro, do Sergio Rodrigues. Vou comprando e trocando os estofados. Tenho coisas lindas, vidros coloridos, muitos livros. Adoro também tudo o que é Bauhaus. Sou uma minicolecionadora de arte”, diz.

Pois no apartamento de Joyce, num prédio antigo do arquiteto Jacques Pillon na Avenida Higienópolis, a sala de ginástica, que ocupa todo o espaço da sala de jantar, abre para a sala de estar. Assim, bicicletas penduradas na parede coabitam com a arte nas outras paredes, num ambiente onde uma mesa pode ter, à sua volta, cadeiras de variados estilos e onde os tecidos de todos os sofás são sempre branco e preto, mas com diferentes estampas. Pretende, para breve, uma refrescada no décor. “Vou fazer com o David Bastos. Quando me mudei para cá, há uns 12 ou 13 anos, quem me ajudou foi a May Suplicy, uma amiga que morreu. Ela não era nem decoradora nem arquiteta, mas foi quem me ensinou sobre quem foi a Eileen Gray, a Andrée Putman. Ela era tão em sintonia comigo que, num momento em que eu estava meio mal, me separando, ela me fez um apartamento sem eu escolher nada. Ficou lindo, com a minha cara”, conta.

Joyce, apesar de seu jeito nada clássico, meio hippie – assim ela se vê -, gosta de estar bem vestida. “Não tenho é muito tempo, mas se sinto que algo não está bem com a minha roupa, fico o dia inteiro atravessada.” É viajando que vai às compras. Os designers que mais adora são, no exterior, Lanvin, Balenciaga, Comme des Garçons, Marni e Prada. “Todos têm gente moderninha desenhando. No Brasil fico com a Gloria (Coelho) e o Reinaldo (Lourenço), a Adriana Barra, a Daslu e um pouco a Isabela Capeto.”

A história de Joyce é conhecida. Assinou, durante 14 anos, uma coluna no caderno Ilustrada da Folha de S. Paulo, onde, além de superlida, era temida e venerada. Dali, onde diz ter tudo aprendido, saiu aliviada e com a certeza que não queria, por mais tempo, as pessoas chegando perto, contando coisas, fazendo com que se sentisse uma pulga. “Não que me incomodasse com os remanescentes do Tavares de Miranda, com as pessoas que querem aparecer, ao contrário. Gosto de pessoas de verdade, que de verdade gostem de aparecer, não das dissimuladas”, afirma.

Se vê mais ousada do que corajosa e não acredita ter perdido amigos e criado inimigos. Jura que procurava ser a mais ponderada possível. Podia falar montes sobre alguém e depois, de repente, passar a elogiar essa pessoa. Produzia personagens, musas, mitos, ondas, modismos e bordões. “É claro que vivi situações delicadas. A coluna era sempre lida pela direção do jornal, que podia receber a ligação de algum figurão reclamando, mas não ficou nenhum travo.” Não se acha maldosa, embora haja quem diga ter tido conhecimento, na coluna, de infidelidades do marido. Diz também não se importar sobre o que os outros pensam dela, mas prefere que não façam de si um mau juízo “Não quero que todo mundo goste de mim. Quero, sim, me importar com as pessoas que eu gosto. Gosto de gostar”, diz. Segundo ela, os amigos sempre ajudaram. “A razão pela qual abandonei a coluna foi mesmo o excesso de pressão. O fechamento era um drama todo o dia. Eu não tinha tempo nem de fazer pipi. Parecia que atrapalhava. O banheiro ficava longe e o tempo de ir, fazer o pipi, puxar a descarga e lavar a mão era demais, não dava. Fora isso, também me traumatizou ver o Zózimo (Zózimo Barrozo do Amaral, ex-colunista do Jornal do Brasil e O Globo) vítima desse mundo, tragado por uma situação de dependência.”

Muitos dos amigos que Joyce adora, por sua vez, adoram Joyce. É o que constato quando peço, sobre Joyce Pascowitch, opiniões e comentários. Dizem que amadureceu e que os anos pós Folha lhe serviram de muito aprendizado e reflexão. Na revista Época assinou a coluna Gente que falava também dos bastidores da política. Da revista Quem Acontece, foi diretora de redação e, durante oito anos, comentarista da Globo News. Nesse período escreveu três livros: Fotosíntese, com os melhores momentos de sua coluna, Avental, um livro de receitas, e De Alma Leve, com pequenas crônicas cotidianas.

Hoje a vida mudou. Joyce, que é formada em desenho industrial, virou grande empresária e é dona do próprio nariz. O figurão que quiser reclamar, liga direto, e ela pode, porventura, até modificar uma notícia no seu www.glamurama.com, em tempo de internet, sem esperar o dia seguinte, como seria o caso no jornal. Sem estresse e sem deixar de ir tranqüilamente ao banheiro. E por falar em banheiro, o dela agora mora ao lado. “Aqui nesta casa o banheiro também ficava longe, lá embaixo, daí que resolvi instalar um aqui na minha varanda.” Sou levada por ela para ver, crer e constatar. Apenas uma cortina de lona branca num varal para proteção contra eventuais olhares curiosos. Ao ar livre, sem problemas.

O celular toca, ela atende mas não se estende: “Você é uma fofa. Já, já estou aí de volta nos teus braços. Beijãosão”. Joyce é assim: superlativa. Ela se mostra, não sem razão, encantada com o sucesso de seu Glamurama. “Desde que, junto com o Glamurama Pop, o site se mudou para o UOL, em março passado, tem sido ótimo. Num só dia ele foi visitado por 500 mil pessoas, mais do que vende a Folha. É incrível a rapidez com que a notícia repercute, repica e se multiplica. É como sair de trombone na rua. Não dá para não ler. Normalmente 40 mil pessoas visitam o site, uma audiência qualificada, de fiéis, de gente formadora de opinião e que quer ser guiada a respeito de moda, costumes, comportamento, enfim sobre o que acontece no mundo hype.” É como ela se refere também aos antenados, chiques e famosos que habitam suas revistas e suas frases. “Se o site não fosse sério e lido, o Delfim Netto não teria aceito escrever no canal masculino”, afirma.

Joyce parece ter plena consciência de seu poder de influência, esse que é validado pelo número de anunciantes, de audiência e de leitores. Tudo começou num apartamento cedido pelos avós. “Com o dinheiro que me sobrou do Glamurama fiz o primeiro número da revista JP e, com o faturamento, fiz o número seguinte e assim foi indo. A idéia foi fazer revistas que eu gostasse de ler e de ver. A JP não é uma revista de celebridades, é mais do que isso. Só tem a ver com celebridade o fato de ter gente famosa na capa. E a pessoa aparece com a cara que nós achamos que fica bem para ela e que é a cara da revista. A Poder veio depois, uma revista mais masculina, mais para o homem, mas também para a mulher, sobre o poder de ter poder. “Já coloquei o Faustão na capa devido ao seu poder de comunicação. A Beatriz Milhazes porque é a artista brasileira mais bem posicionada no mercado. E agora a Daniela Beyruti, a filha do Silvio Santos que assumiu a renovação do SBT.”

Nada parece faltar na revista. Tem perfis de notáveis, rostos de badalados, histórias de musas antigas e novas. Tem cultura, tecnologia, design e decoração antenada. Tem receitas de conhecidos hypes do paladar, como a Neka Menna Barreto e o Charlô, e segredos de beleza para o corpo e para a alma. Tem dicas de turismo, de compras e novidades. Depressão pode ser assunto de reportagem, assim como os tiques e as manias dos poderosos, ou a relação pai-filho se o Dia dos Pais estiver se aproximando. Tem coluna social, histórias picantes em quadrinhos, dicas de turismo, tudo em embalagem muito chique, ou seja, bem paginado, ilustrado e fotografado. Tem também leitores poderosos: “O Serra, por exemplo, ama a revista. Ele não vê, ele lê “, afirma Joyce.

Do site às revistas foi, como ela mesmo diz, crescimento em progressão geométrica. “Mas com isso eu fui ficando louca, achava que não ia dar conta, chorava, até que meu marido abriu mão de tudo o que estava fazendo e veio me ajudar. Primeiro ele botou um controller para resolver o assunto, mas não deu certo. O controller ficou descontroladíssimo, louco no meio de tantas mulheres”, conta. Hoje tudo parece muito sob controle e Joyce não mais chora nem se desespera. Surgem, a toda hora, filhotes como o JP Viaja e o JP Modo de Vida. Cuida do conteúdo e do marketing da editora enquanto o marido, economista, se encarrega do financeiro, da administração, da gráfica, do papel, “enfim de tudo o que eu acho chato”. São 500 e-mails por dia, entre os de fora e os de comunicação interna. Nessa altura de nossa conversa, Ezequiel Dutra, que é casado com Joyce desde 1994 e tem dois filhos de um primeiro casamento – que ela adora como se fossem seus -, entra na sala com potinhos de brigadeiro de colher. Joyce conta que adora trazer comida de casa para o almoço e que, à tarde, uma fruta é o bastante. Naquele dia manifestara o desejo de um docinho. Com isso o marido ganha um beijo. É raro sair para almoçar fora. Quando o faz, é a trabalho, e não presta atenção à comida. Cuida, no entanto, que seus funcionários almocem bem. Na vizinha e badalada Mercearia São Roque, conseguiu para eles, contra anúncios na revista, preços especialíssimos.

Em março passado, em exame de rotina, descobriu um nódulo no seio. Câncer é palavra que não entra em seu vocabulário. Em silêncio, mas com total apoio do marido, mãe, irmãos, empregados em casa, cabeleireiro e as poucas pessoas que sabiam no trabalho, enfrentou a situação. Ficou boa e aceitou falar à revista Veja sobre a experiência, acreditando que, assim, poderia ajudar outras mulheres. “Todos foram lindos…”, é o que diz de todos os que a cuidaram, mimaram e a puseram no colo.

Embora estivesse, por causa do tratamento, há uns tempos sem beber, Joyce se revela exigente em matéria de vinhos e afins. “Gosto de vinho tinto, mas só tomo se for excelente. Caso contrário, prefiro não beber. Tem de ser muito bom. Nem o médio vale a pena. Gosto também de caipirinha de vodka, de saquê bem gelado e vinho rosé no verão no sul da França.” Viajar, ela adora. “Viajo muito para Nova York. É bom para o trabalho. Gosto de viajar para lugares conhecidos como Itália, Milão, Capri, Positano,Taormina, Grécia, Mikonos.” Nos fins de semana, quando pode, vai para o sítio em São Francisco Xavier, “onde tem cachoeira, horta de aromas e o jardim mais lindo do mundo, com cara de que não foi feito por ninguém”. Joyce adora também o apartamento que tem no Rio, no alto Leblon, em rua de paralelepípedos. “Fico perto do Chico, do João Ubaldo, da Vera Fischer.” Tem ainda um apartamento em Salvador “lindo, todo art déco“. De Trancoso, já gostou mais. “Continua hype mas mudou a seqüência. Ficou com cara de São Paulo e isso me faz ter vontade de voltar para São Paulo.”

Paulistana, Joyce afirma que a cidade tem o seu estilo próprio. “Ganhou uma cara que é a mistura de jovens empresários, meninas meio patricinhas, uma turma mais intelectual, gente de arte e pessoas mais velhas que têm cabeça.” Se faz dieta? “É claro, né ?”, embora, confesse, sem grande sucesso. “Sou meio natureba, mas não consigo me dedicar melhor a isso porque o trabalho é prioridade.” Joyce tem 54 anos, acorda antes das 8 da manhã, faz uma hora e meia de ioga três vezes por semana e malha, com treinador, outras três vezes por semana. Não perde as sessões de psicanálise, que considera um exercício para a cabeça, tal qual a ginástica para o corpo: “Não se deve parar nunca”. Há 21 anos fazendo, só uma vez trocou de divã. “Já fiz kleiniana e freudiana. Só não gosto é de Jung. Gosto também de astros, aromas, incensos, mas não quero um analista que goste dessas coisas. Não gosto de misturar.” E, acredite se quiser, Joyce ainda acha tempo para estudar filosofia.

Dedica-se também à Cabala. Seus efeitos no mundo dos negócios já viraram assunto na revista. Afirma-se a mais judia da família. “Fui crescendo e gostando cada vez mais de religião. Gosto de rabinos, do rabino certo, claro, daqueles inteligentes, cultos, muito sábios.” Joyce é caseira e muito ligada à família. “Adoro ficar em casa com o Ezequiel e, se fico em São Paulo no fim de semana, almoçar em casa de minha mãe. Nada me dá mais prazer do que ficar no sofá agarrada e conversando com minhas irmãs”. Nunca foi à Rússia, apesar da descendência. Tanto do lado materno quanto do paterno, seus avós são russos: “Sou russa pura como meus avós. Minha irmã (Joyce tem três irmãs mais velhas e um irmão mais jovem) esteve agora na Rússia e disse que todo mundo lá parece com a gente”. É viciada em novela. “Quando está passando uma novela que eu não gosto, fico de mau humor porque sou obrigada a ver outras coisas. É sério, tenho os meus autores favoritos. Quando sei que está para estrear uma novela do Gilberto Braga já vou ficando outra pessoa. Quando não gosto, fico reclamando durante os sete, oito meses que elas duram”, confessa.

Todas as noites, lê um pouquinho, principalmente nos fins de semana. Curte ir ao cinema, ao teatro e ao balé. Tudo parece lhe interessar. Só dirige carro aos sábados e domingos. Nos dias de trabalho, com o motorista no volante, aproveita para falar ao telefone e escrever. Sempre com o olhar atento às mutações, é capaz de discorrer também sobre política. “A overdose de mídia está transformando muito a política e as eleições. No futuro só a internet, que é a grande estrela, é que vai contar. Quem não está lá, está muito atrasado. Hoje temos de saber filtrar, ler e entender a notícia de um outro modo. Do contrário não se pode administrar uma imagem.” Joyce não costuma dar consultorias, mas bem que gostaria: “Seria uma oportunidade de usar um outro lado meu, o meu cérebro”. Prefere não comentar sobre os herdeiros dos espaços por ela antes ocupados, ou sobre os concorrentes. “Não basta ser uma boa jornalista para ser colunista. É preciso ver as coisas com um olhar à frente dos outros, ter percepção, um radar, um repertório, e isso é algo que treino desde pequena. Muito cedo, fiz balé, piano, francês e inglês. Sempre fui antenada. Sempre que saio para ver alguma coisa, vejo outra, enxergo algo além. Antes de ir para a Folha eu fazia uma revistinha, a A&Z, que mexia e instigava, e que o Mathinas Suzuki viu e gostou. Foi quando ele me chamou para ir para o jornal”.

Folheando as revistas e acessando o site, impossível não reconhecer a sensibilidade dessa jornalista, colunista e editora para captar o produto, ou seja, o que deseja o seu eleitorado. Além de antecipar tudo aquilo que vem vindo por aí com potencial de virar cool ou hype. Não sem razão, a cara de Joyce Pascowitch é uma das fotos da exposição de Vânia Toledo na Pinacoteca. Comandando, indicando e adorando, ela transformou-se em personagem imprescindível da urbi paulistana.