Os anos 1950, da mulher Amélia “rainha do lar”, até a década de 1970, o jornalista Alberto Villas faz uma rica pesquisa dos rumos da publicidade no Brasil, entremeando imagens de produtos com a biografia do autor – uma viagem de puro deleite. O livro A Alma do Negócio tem início em sua cidade natal, Belo Horizonte, e retrata o cotidiano da família Villas, típica da classe média de então. O homem era o provedor e a mulher, de ferro, limpava, lavava, passava, cozinhava e ainda precisava estar bonita e cheirosa.
Nos anos 1950, teve início a chamada “criação de necessidades de consumo”, ainda que publicitários se neguem a aceitar essa pecha. A substituição da comida natural por produtos industrializados, do leite materno pelo em pó, nos remete ao filme Cinema, Aspirinas e Urubus, do brasileiro Marcelo Gomes.
O passeio pelos anos de chumbo da ditadura militar é instigante. Produtos como o detergente ODD e o óleo Castrol faziam clara alusão à resistência civil, enquanto um porta-malas do Ford Galaxie sugeria um bom lugar para os agentes da repressão esconderem guerrilheiros. Um sem-número de slogans também se referia à liberdade, como o da calça US Top.
O saudosismo de campanhas memoráveis é lembrado por Villas. drops Dulcora, Q-Suco, cobertores Parahyba e Vulcabras são apenas alguns exemplos de como essas propagandas não se apagaram da memória dos cinquentões.
A criação de slogans “que grudavam na cabeça” também é abordada: “Se é Bayer, é bom”, “Sempre cabe mais um” (Rexona), “Brancura Rinso”, “Ponha um tigre no seu carro” (Esso). Como diz Washington Olivetto no prefácio do livro, foram profissionais que desbravaram os caminhos para os atuais publicitários e “que de picaretas, não tinham nada”. O povo entendia muito bem do riscado.
Enquanto muitas marcas sobreviveram ao tempo – como Ovomaltine, Toddy e Leite Ninho –, outras perderam-se em função das mudanças impostas pela modernidade. É o caso dos vidros de tinta de caneta Parker, enciclopédias (quem nunca usou a Barsa?), fitas K7, filmes Kodak ou enceradeiras.
A era de artistas como garotos-propaganda também é abordada. Pelé, Carmen Miranda, John Herbert e Eva Wilma, Bibi Ferreira e Hebe Camargo eram os astros do creme dental Gessy, do sabonete Eucalol, dos produtos Atlantis, entre outros. Inesquecível também – pela má repercussão – foi a participação do jogador Gérson anunciando os cigarros Vila Rica, para “levar vantagem em tudo”. A publicidade também se viu forçada, a partir dos anos 1960, ainda que vagarosamente, a acompanhar o movimento de emancipação das mulheres. Elas começaram a trabalhar fora, a escolher seus próprios eletrodomésticos e a estimular os maridos a dividirem os afazeres do lar. Emblemático foi também o uso de calças compridas e o surgimento de revistas, como a Nova, que falavam abertamente em liberdade para o sexo feminino.
Lançamentos sempre implicam publicidade. Cartões de crédito, cheques de viagem, lenços de papel, Polaroid, fraldas descartáveis, chá em saquinhos. O ser humano é um incansável inventor de gadgets, sejam úteis ou inúteis. A publicidade apenas acompanhou essa grande aventura da criatividade.
A Alma do Negócio – Como eram as Propagandas nos Anos 50, 60 e 70 é um livro gostoso, de fácil leitura. Para quem nasceu na década de 1950, é um túnel do tempo prazeroso. Para os mais jovens, uma aula de comunicação e história, com uma rica pesquisa de imagens. Mostra, por fim, a trajetória da economia brasileira, por meio de sacadas publicitárias, um negócio bastante sério.
A Alma do Negócio
Alberto Villas. Editora Globo, 206 páginas
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