Na tarde de terça-feira (dia 2), houve o 4º e último painel do primeiro dia da Unomarketing, a Feira e Seminário de Marketing Sustentável. Com o tema “Ética e educação para formar uma nova cultura de valores”, algumas coisas novas saíram do debate e refrescaram a mente da plateia, cansada de rodeios, palavras de ordens e clichês do tema sustentabilidade.
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O “inspirador” do debate, Ricardo Guimarães, da empresa de consultoria de marcas, Thymus, explicitou sua visão de que comunicação e marketing passam pelo pressuposto de que estética é ética. O slogan de Guiarães traduz a ideia de que a comunicação se dá pela imagem, pela forma como as coisas se apresentam ao mundo. Em sua fala inicial de meia hora, ele apresentou um pensamento sobre a comunicação hoje. “O que é comunicação quando o que dizes é tão alto que mal posso compreendê-lo? Quando os gestos são expostos tão eloquentemente, 24 horas por dia se estes não traduzem a realidade?”, questionou.
Guimarães completou com a sua metódica análise de que hoje vivemos em uma sociedade do tempo real, em que foi anulado o tempo diferido e, dessa forma, não há mais delay, bastidores. A comunicação se transforma em um exercício da identidade, em que, segundo Guimarães, a transparência não é mais uma escolha, e sim a única saída possível. “A comunicação vai muito além do que vemos e entendemos, das peças publicitárias e artigos de jornais. Comunicação é tudo, são os gestos, acordar e dar bom dia ao vizinho”, complementou, prosseguindo a apresentação com análises sobre estruturas empresariais, a comunicação dentro de uma mesma empresa, rompimentos hierárquicos, relações, crises, vínculos e conflitos de interesses. Como lembrou José Pascowitch, um dos multiplicadores da mesa, o educador Paulo Freire já dizia que “todo gesto de educação é um gesto de comunicação”.
Os significados e imagens das coisas variam conforme o ponto de vista e a cultura que estão inseridas. Ricardo Guimarães dá o exemplo da vaca que, no ocidente, para nós, é visto como alimento, ou xingamento, ou uma onda ruim para os surfistas. O mesmo animal, a mesma palavra é, na Índia, tida como um ser sagrado, uma referência religiosa. Esse deslocamento de universos nos deixa mais livres para diversas interpretações que, a priori, a nossa sociedade carrega um olhar fechado, de mundo único. “Empresas não têm valores, empresas são instrumentos quaisquer para se atingir uma meta. Pessoas, sim, têm valores e pessoas que fazem as empresas”, exaltou Guimarães.
Por fim, o inspirador deixa o seu grito de guerra para as marcas atuais: Chanel! Referindo-se à famosa e irreverente estilista francesa Coco Chanel que revolucionou o seu tempo. “Todas as marcas que levam à questão da mudança e da sustentabilidade como obrigação e culpa e sem tesão não conseguirão atingir seus objetivos e, de verdade, inovarem. Por isso, todos deveriam ter como grito de guerra a palavra Chanel, uma mulher crítica a seu próprio tempo, que a partir de sua busca pela própria liberdade, transformou a moda da sociedade em que vivia. Abra a sua cabeça e resolva você mesmo: Chanel! A mudança está dentro de cada um”, exaltou novamente.
Quarta-feira, dia 3
A mesa que abriu a manhã desta quarta-feira (dia 3) foi a de “Novas tecnologias, velocidade e poder”, que teve como inspirador Abel Reis, da agência Click. O jornalista Nirlando Beirão, diretor-adjunto da Brasileiros, foi o sintetizador da mesa, que também contou com três multiplicadores de empresas e ONGs. Abel Reis apresentou uma ideia de progresso que nasceu no século XIX, com o surgimento de diversos pensadores, como Marx, Freud, Einstein, da idéia de consumo como entretenimento.
“Foi o período em que se consolidou o processo civilizatório. O século XIX clivou uma divisão hostil entre dois termos, natureza e cultura e esta divisão foi um pretexto para o progresso”, afirmou. Ele apresentou um elaborado pensamento de que o mercado de massas consolidado e levado às últimas conseqüências no século XX está dando lugar a um outro mercado, o que Reis chama de “Mercado de 1”. São as pequenas audiências de conversações, no lugar de grandes audiências e plateias, um consumidor exigente, em vez do consumidor paciente e a participação toma o lugar da atenção.
Reis finalizou sua apresentação exemplificando os motivos que o fazem crer que a invenção do software e a sua massificação na vida moderna é a melhor metáfora para os dias de hoje. “Antigamente, eu acreditava que alguém só seria capaz de formar seguidores se criasse uma seita ou religião. O twitter provou o contrário disso. O software mudou e para sempre a nossa memória, os meios de comunicação mudaram nossas relações e acredito que para sempre. Orkut, email, myspace são os novos modos de viver e de se pensar.” Ele define a nossa época como o capitalismo informacional, a era do acesso. E prevê: “As nossas vidas serão colonizadas por objetos eletrônicos. Essas são as novas formas de sociedade e novos recursos de cognição.”
Em meio a um ambiente harmônico e aparentemente homogêneo, a integrante da ONG e multiplicadora da mesa, Lia Diskin, se contrapõs fortementemente ao discurso otimista e a teoria de progresso do século XIX de Abel Reis. “A verdade, os fatos, o progresso e a realidade do ponto de vista de quem? É necessário criar parênteses sobre esses dados. Não é suficiente termos os instrumentos de interação em tempo real, mas sim distribuir os softwares para grande parte da humanidade, não apenas para essa mínima fatia de 15% da população que nós aqui nesta sala representamos.”
Entre um slogan e uma frase de efeito, encerrou-se o evento, que apesar da preponderância do vocabulário empresarial e publicitário e a atmosfera esquisita de uma forjada harmonia entre todos, com dinâmicas de grupos ao fim e início das palestras, conseguiu, em alguns momentos, ampliar os horizontes e as discussões. Ficou a dúvida: será a sustentabilidade algo relevante para as grandes empresas, ou apenas algo de fachada que, no primeiro sinal de crise econômica, vai para a última das prioridades? Esperamos que eventos como esses sirvam, apesar do viés corporativo, ao menos para clarear o significado das palavras da moda, como sustentabilidade e comunicação consciente, que, de verdade, poucos sabem o que significam.
Para saber mais sobre o Unomarketing, acesse www.unomarketing.com.br
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