Uma coisa é certa, a Bombril, empresa brasileira do setor de higiene e limpeza doméstica, sabe bem como anunciar seus produtos que, convenhamos, não são nada charmosos: esponja de aço, detergente, sabão em pedra, amanciantes, são mais de 500 itens do gênero. Primeiro, apostou no talento do ator Carlos Moreno, que fez muita gente dar risada com os seus anúncios – e, certamente, se fidelizar com a marca. Depois, no ano passado, a Bombril lançou a campanha Mulheres Evoluídas, com Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi, também baseada no humor.
Além das mídias tradicionais (filmes e anúncios em impressos), a Bombril criou ações na internet que ultrapassaram a barreira da mera divulgação. Dirigida às mulheres entre 20 e 30 anos, a campanha virtual previa que a internauta criasse seu próprio vídeo para compartilhá-lo em suas redes sociais. Virou mania e teve muito homem que também navegou na rede por causa da Bombril. Resultado: em 15 dias de veiculação, a empresa chegou ao topo do ranking do Datafolha sobre as marcas preferidas e mais lembradas.
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Quer mais números? A campanha impactou 30 milhões de pessoas na web, alavancando, claro, as vendas. “Foi um sucesso, proporcionou um crescimento de 10% na receita bruta da Bombril, em comparação com o mesmo período compreendido entre os meses de março e maio de 2009 e 2010”, afirma Marcos Scaldelai, diretor de Marketing.
A Bombril ainda está cautelosa na revelação dos planos e investimentos para este ano. Entre as iniciativas, destaque para a veiculação de uma segunda campanha publicitária no segundo semestre – a primeira foi veiculada em fevereiro nos principais jornais, revistas e rádios de São Paulo, e tinha como tema o carnaval, festa que a Bombril participou homenageando as mulheres no desfile da paulistana Vai-Vai. A empresa também espera promover novas ações de marketing, específicas para os consumidores do Norte e Nordeste do País. Juntas, essas regiões representam cerca de 20% do faturamento da empresa.
Em 2011, foram destinados R$ 70 milhões para o Departamento de Marketing, valor 40% superior ao do ano anterior. Grande parte desses recursos foi aplicada no rejuvenescimento e na modernização da marca. “Queremos reforçar a diversidade do portfólio da Bombril”, afirma Scaldelai.
Os planos para 2012 incluem o lançamento de produtos, diversificando ainda mais o seu portfólio. Hoje, ele é integrado por cerca de 500 itens, contra 295 em 2009 e 405 em 2010, um incremento de 83% no número de produtos no prazo de dois anos.
Moreno e a comunicação
Em três complexos industriais – São Bernardo do Campo (SP), Abreu e Lima (PE) e Sete Lagoas (MG) –, a empresa emprega em torno de 3.500 funcionários (diretos e indiretos), que produzem 350 mil toneladas de produtos por ano. A esponja de aço é responsável por 40% do faturamento, seguida por produtos das marcas Limpol, Mon Bijou, Pinho Bril e Sapólio Radium. A empresa continua focada no segmento feminino e aposta alto em duas vertentes: desenvolvimento e lançamento de produtos que facilitem as tarefas diárias e comunicação feita por meio de ações de marketing em pontos de vendas, promoções e campanhas publicitárias – a maioria delas protagonizada pelo ator Carlos Moreno.
Descoberto em 1978 por Andrés Bukowinski, diretor de cinema e comerciais de TV, que procurava uma pessoa para estrelar o tímido personagem criado pelo grande publicitário Washington Olivetto, então diretor de criação da agência DPZ, Moreno está há mais de 30 anos em cartaz nos comerciais da Bombril. Por ser o garoto-propaganda que por mais tempo permaneceu na televisão e mais vezes gravou comerciais no mundo – ao todo foram 344 filmes publicitários pela Bombril –, seu personagem está, desde 1994, no Guinness Book.
Em uma propaganda veiculada em 2004 na televisão, Moreno se despediu das donas de casa, dando adeus à companhia. Comenta-se que a sua saída fez as vendas da esponja de aço despencarem e a Bombril perder mercado para a Assolan, principal concorrente. Por isso, em 2007, o ator foi reconvocado para o papel e assinou contrato por tempo indeterminado para estrelar novas campanhas.
A expectativa da empresa é continuar em crescimento na categoria de higiene e limpeza e intensificar os investimentos em cosmético, após aquisição da marca Ecologie pela Bril Cosméticos. “Inovação é a palavra da vez da companhia. Em 2012, traremos inúmeras inovações para facilitar a vida dos nossos consumidores”, diz Scaldelai.
Parceiro forte
Não basta investir em marketing e publicidade. A imagem institucional da Bombril é um braço forte da empresa, que apoia projetos culturais, sociais e também esportivos. Mulheres que Brilham, por exemplo, tem a missão de revelar novos talentos da música popular brasileira com o apoio de um artista consagrado. O projeto inspirou o título do samba-enredo da Vai-Vai deste ano: Mulheres que Brilham – a Força Feminina no Progresso Social e Cultural do País, uma homenagem às mulheres que se destacaram em diversas áreas, desde a Idade da Pedra até os dias atuais.
Quanto aos esportes, os investimentos da empresa são bem diversificados. Há dois anos, em 2010, investiu na equipe Virgin Racing, do piloto Lucas Di Grassi, no GP Brasil de Fórmula 1, em Interlagos, em São Paulo. O São Paulo Futebol Clube, por sua vez, foi beneficiado em duas ocasiões: em 2010, na disputa da Taça Libertadores da América, e anos antes, em 2007, quando o time tricolor conquistou o campeonato paulista.
No ano passado, a Bombril também apostou no futebol feminino, patrocinando três campeonatos: o Torneio Internacional Cidade de São Paulo de Futebol Feminino, o Torneio Internacional de Interclubes e a Copa do Mundo, realizada na Alemanha, nos meses de junho e julho, além do 12o Torneio Internacional de Tênis Aberto de São Paulo, disputado de 31 de dezembro a 8 de janeiro, abrindo a temporada profissional deste ano.
O evento foi promovido pela Maricic Eventos, mesma empresa que criou o Bola Dentro – projeto social que também tem o patrocínio da Bombril e cuja proposta é capacitar menores carentes entre 7 e 14 anos a se tornarem tenistas profissionais, professores de tênis, juízes de linha e de cadeira, rebatedores e gandulas.
A empresa – leia-se o Instituto Roberto Sampaio Ferreira (IRSF), braço de sustentabilidade e responsabilidade social da Bombril – também desenvolve programas sociais e educativos. A Casa Bombril é um exemplo. Inaugurada em 2011, abriga o Espaço Memória, um museu onde a história da Bombril é contada – essa área conta ainda com uma loja, onde são vendidos produtos da marca e cujo lucro é revertido diretamente para o IRSF.
Mais do que isso, o instituto organiza e oferece cursos gratuitos para empregadas domésticas. Seus módulos, estruturados em parceria com o Senac, ensinam na teoria e na prática as tarefas do trabalho da casa, incluindo, é claro, os produtos da marca.
Isso sem falar que, comprometida com o desenvolvimento sustentável, a Bombril agrega o conceito de preservação do ambiente. Prova disso é a linha Ecobril, composta por 24 itens para a limpeza da casa e das roupas 100% ecológicos. Produzidos a partir de matérias primas naturais e de fontes renováveis com ativos biodegradáveis, todos são concentrados, têm refis econômicos e embalagens recicladas e recicláveis. A conclusão, portanto, é: o mundo mudou bastante e os hábitos de consumo também. A concorrência hoje é muito maior e o espaço no mercado cada vez mais competitivo. É, sim, preciso inovar sempre para garantir espaço e qualidade.
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