Depois de 15 anos no Data Popular, o publicitário Renato Meirelles vendeu aos sócios sua parte no empreendimento para criar o Instituto Locomotiva ao lado de Carlos Alberto Júlio, administrador de empresas referência em gestão de negócios. O objetivo agora é mudar os parâmetros das pesquisas de mercado. “Temos no Brasil milhões de pessoas que ascenderam economicamente, mas que continuam pensando como se ainda pertencessem às classes econômicas mais baixas (leia a pesquisa na página ao lado).” Daí as limitações dos levantamentos que tentam explicar o comportamento do consumidor só com base na renda.
“Tenho orgulho do tempo em que estive no Data Popular. Mas, do mesmo jeito que vimos que a classe C iria ser o motor do crescimento do consumo, como de fato foi, começamos a perceber que o que nos trouxe até aqui não vai nos levar adiante. O bolso não serve mais para explicar o comportamento de consumo, o conjunto de opiniões e valores da população. E, ao perceber isso, não dá para continuar apostando em um tipo de segmentação que não faz mais sentido.”
O publicitário descobriu o potencial de consumo da nova classe média em 2001, quando se tornou estagiário da agência Popular Comunicação. Ao fazer uma pesquisa de campo para dois grandes clientes, passou “uma semana morando na periferia de São Paulo, num apartamento da Cohab”, para entender a diferença entre o que as pessoas falavam que faziam e o que elas realmente faziam. A partir dessa experiência, agregou-se à equipe inicial do Data Popular. Primeiro, como funcionário e, depois, como sócio.
Também à frente da empresa, montou uma equipe multidisciplinar, formada por psicólogos, economistas, sociólogos e antropólogos, para entender o comportamento humano. “O segredo é ouvir e levar em conta a história das pessoas, apesar de haver tendência em achar que os números são o elemento principal de uma pesquisa. Não é. Eles são apenas a representação estatística das histórias. Se você não é capaz de entender isso, não entende de pesquisas. Por fazer muita pesquisa de campo, por ir conversar com as pessoas, acho que consegui, de alguma maneira, traduzir, de uma forma real, aquilo que a frieza dos números muitas vezes não permite.”
Ele sustenta que é importante também entender que não existem classes estanques e que, para cada desafio empresarial, é preciso ter um olhar próprio e diferenciado sobre o consumidor: os critérios usados para classificar um consumidor que vai ao supermercado não servem para aquele que está procurando um carro. Ele acredita ainda que, no novo instituto, conseguirá ajudar empresas, o poder público e o terceiro setor a desenvolverem estratégias capazes de melhorar a vida das pessoas.
Renato Meirelles fez parte da comissão que, em 2012, estudou a nova classe média brasileira para a Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República, no governo Dilma Rousseff. Também publicou o livro Um País Chamado Favela, escrito ao lado de Celso Athayde, fundador da Central Única de Favelas, a Cufa, e colaborou em Varejo para Baixa Renda, publicado pela Fundação Getulio Vargas. É colunista da revista Brasileiros desde 2014.
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